In der jüngsten Ausgabe von „Horizont“ hat Chefredakteur Jürgen Scharrer mich zum Thema Silicon Valley und den Folgen befragt. Mit freundlicher Genehmigung des Verlags hier der Wortlaut des Interviews:
Das Interview in Horizont
VON JÜRGEN SCHARRER, HORIZONT
Sind die großen US-Aggregatoren dabei, Verlage in reine „Content-Uploader“ zu verwandeln? Ist die Zeit reif für ein Spotify-Modell für News? Und werden Internetgiganten wie Google, Facebook und Amazon Schwergewichte der deutschen Wirtschaft übernehmen? „Die Vermutung, dass es zu großen Übernahmen kommen kann, ist überhaupt nicht unrealistisch“, sagt Christoph Keese, Executive Vice President von Axel Springer und einer der Vordenker im Konzern. HORIZONT sprach mit Keese über sein soeben erschienenes Buch “Silicon Valley” und darüber, warum die Politik dem Expansionsstreben von Google Einhalt gebieten sollte.
Herr Keese, ist das Silicon Valley fähig zur Selbstreflexion – oder haben wir es hier mit einer Elite zu tun, die komplett berauscht ist von ihrer Fähigkeit, die Welt nach ihrer Vorstellung zu verändern?
Das Silicon Valley ist keine amorphe Kultur, die unfähig zu Selbstkritik wäre. Neben den Machbarkeitsfantasien und der Vorstellung, jedes Problem der Welt sei mit einem Algorithmus zu lösen, gibt es sehr wohl eine sich selbst kritisierende Kultur, auch wenn deren Vertreter sicherlich in der Minderheit sind. Im Grunde sortiert man sich im Silicon Valley zwischen zwei Antipoden ein. Auf der einen Seite Stanford mit seinem Glaube an die Machbarkeit, auf der anderen Berkeley, das der Welt ein Restgeheimnis lässt und der totalen Technik-Gläubigkeit etwas entgegenzusetzen versucht. Mir ging es in meinem Buch darum, ein differenziertes Bild zu zeichnen.
Eine der aufregendsten Passagen in Ihrem Buch ist für mich Ihre Auseinandersetzung mit dem großen Ökonomen Joseph Schumpeter. Dessen Idee von der schöpferischen Zerstörung gehört gewissermaßen zu den Glaubensgrundsätzen der freien Marktwirtschaft. In Ihrem Buch schreiben Sie nun, die Idee der schöpferischen Zerstörung sei in der Netzwirtschaft unwirksam: Schumpeter sei tot, und damit auch eine der zentralen Prämissen unserer heutigen Wirtschaftsordnung.
Eine der wichtigsten Voraussetzungen im Schumpeterschen System ist Marktoffenheit. Nur wenn neue innovative Wettbewerber eine reale Chance haben, sich gegen bestehende Anbieter durchzusetzen, kann kreative Zerstörung stattfinden. Die Digitalisierung wirkt aber zurzeit in die entgegengesetzte Richtung, da durch den wirkmächtigen Netzwerkeffekt sklerotisch verhärtete Monopole entstehen. Der entscheidende Punkt ist: Diese Monopole sind zwar nicht für alle Zeiten stabil, sondern können durch disruptive Neuerungen angegriffen werden. Was dann aber entsteht, ist kein neuer Wettbewerb, sondern ein neues Monopol. Womit wir uns gesellschaftlich auseinanderzusetzen haben, ist also eine endlose Folge von Monopolen. Das ist aber nicht das, was Schumpeter beschrieben hat.
Der geniale Trick von Google besteht ja darin, den Eindruck zu erzeugen: Wer uns regulieren will, ist nicht nur gegen das Internet und gegen Fortschritt, sondern verstößt auch gegen das Prinzip der produktiven Zerstörung. Sie drehen die Argumentation um und sagen: Wer die Idee der freien Marktwirtschaft retten will, muss Google regulatorische Fesseln anlegen.
Aus meiner Sicht tritt das 1999 erschienene Buch „Information rules: A strategic Guide to the Network Economy“ von Hal Varian und Carl Shapiro, das eine neue Ökonomie unter den Bedingungen des Netzwerk-Effekts beschreibt, an die Stelle von Schumpeter. Diese Theorie gibt Unternehmen Hilfestellungen, wie sie ihr eigentlich fragiles Monopol verstetigen können, indem sie sich in andere Bereiche ausdehnen. Man nutze, so der Ratschlag, das bestehende Monopol, um sich neue Monopolstellungen in benachbarten Märkten zu verschaffen. Interessanterweise hat Google einen der Autoren, nämlich Hal Varian, 2007 als Chefökonomen eingestellt. Wenn man das Buch heute liest, sieht man, dass Google fast alle Vorschläge aus „Information Rules“ übernommen hat und seit 2007 in der Umsetzung noch einmal radikaler geworden ist. Dazu gehört zentral die Technik der Selbstbevorzugung eigener neuer Produkte in bestehenden Monopolen. Diese Technik wird in Brüssel und anderswo zu Recht verstärkt kritisiert.
Haben Politik und Wissenschaft das Prinzip des Netzwerk-Effekts, das in der digitalen Welt zu Monopolen führt, aus Ihrer Sicht schon hinreichend verstanden?
Es ist ja nicht so, dass der Netzwerk-Effekt gänzlich unbekannt wäre – tatsächlich wird er seit fast 100 Jahren wissenschaftlich beschrieben und spielte zum Beispiel 1974 im Kartellverfahren gegen den Telefonbetreiber AT&T eine wichtige Rolle. Ich finde es daher schon sehr verwunderlich, wie wenig dieser Effekt in der Debatte um die Netzökonomie zur Sprache kommt. Das hat gefährliche Auswirkungen auch auf die kartellrechtliche Praxis. Aber das ändert sich zum Glück gerade. Das gilt besonders für die Politik. Das Erstaunlich ist, dass das Thema nicht von Experten in den Fachausschüssen – vulgo: Hinterbänklern – getrieben wird, sondern von Leuten wie Martin Schulz und Sigmar Gabriel. Die entscheidenden intellektuellen Impulse in der Debatte um Google und digitale Monopole kommen aus der Spitze der politischen Hierarchie. Das ist ungewöhnlich und erfreulich.
Das Verblüffende ist, dass sich mit Gabriel und Schulz ausgerechnet zwei SPD-Politiker an die Spitze der Bewegung stellen.
Wir sehen ja schon heute, dass es in den neuen Netzwerk-Monopolen zu einer Erosion von Konsumenten- und Arbeitnehmerrechten kommt. Martin Schulz hat in einem Beitrag für die „FAZ“ deutlich herausgearbeitet, dass es in der aktuellen Debatte auch um klassische sozialdemokratische Positionen geht, also etwa darum, Arbeitnehmerrechte in neuen wirtschaftlichen Umgebungen zu verteidigen. Keineswegs selbstverständlich ist, wie früh und treffsicher führende SPD-Politiker die Mechanismen und gesellschaftspolitischen Folgen der digitalen Netzwerk-Ökonomie verstanden haben.
Der eine Punkt sind die Arbeitsbedingungen, ein anderer berührt das grundsätzliche Verständnis einer Gesellschaft. Das Geschäftsmodell von Google beruht im Grunde auf der Überwachung von Konsumentenverhalten und der Kapitalisierung der aus dieser Überwachung gewonnenen Daten. Das Silicon Valley macht aus Konsumentenverhalten ein Produkt, das es an die werbungtreibende Industrie verkauft.
Richtig. Und das alles geschieht bisher mit völliger Einwilligung der Konsumenten, die sich offensichtlich wohl dabei fühlen. Diesen Wohlfühlfaktor darf man in der politischen Diskussion nicht unterschätzen. Das Narrativ, das sich in das öffentliche Denken eingeschlichen hat, lautet: Die Leute bekommen gratis ungeheuer leistungsstarke Produkte, die perfekt auf ihre Wünsche abgestimmt sind. Man weiß inzwischen, dass man mit seinen Daten bezahlt. Aber man stellt sich zu selten die Frage nach den Wertverhältnissen. Sie sind ungleich verteilt. Google und Co sind Wirtschaftsunternehmen, die teilweise enorme Renditen erzielen. Das bedeutet für die Konsumenten: In Wirklichkeit sind ihre Daten sehr viel wertvoller als das, was sie als Gegenleistung dafür bekommen. So gesehen wäre es ein faireres Geschäftsmodell, wenn die Verbraucher nicht nur die Leistungen vermeintlich kostenlos bekämen, sondern darüber hinaus noch Geld oder geldwerte Vorteile erhielten. Heute werden wir mit umfangreichen allgemeinen Geschäftsbedingungen konfrontiert, die mit einem Klick in toto freigeben werden sollen. Denkbar und wünschenswert wäre es, zu differenzierten Einwilligungserklärungen zu kommen. Erst wenn die Konsumenten ihre legitimen Interessen durchsetzen, kehrt wieder ein wirtschaftliches Gleichgewicht ein.
Sie schreiben in Ihrem Buch, es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis Facebook die Deutsche Telekom, Amazon die Deutsche Post und Google Volkswagen übernimmt. Ist das nicht eine Nummer zu alarmistisch?
Nein, solche Übernahmen lägen völlig in der Logik der Strategie dieser Unternehmen. Der Kampf auf den Märkten ist heute ein Kampf um die Kontrolle von Plattformen. Eine Plattform ist derjenige Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammenkommen, man könnte auch sagen: die Wasserscheide zwischen Angebot und Nachfrage. Gewissermaßen ein Isolationsmechanismus, bei dem der Anbieter aufhört, den Nachfragenden zu kennen. U2 weiß nicht, wer ein Album auf iTunes kauft, weil es keine direkte wirtschaftliche Verbindung zwischen der Band und den Käufern mehr gibt. Und es gibt eben auch keine breitgefächerte Handelsstruktur. In einer Netzwerk-Ökonomie kommt es entscheidend darauf an, im Besitz von Kreditkarten- und Kundendaten zu sein. Nach dieser Logik stehen Telekommunikationsfirmen wie Telekom oder Telefonica mit ihren Kundendaten dem Betreiber großer Netzwerke im Wege. Erkennbar ist Google bemüht, diese Lücken zu schließen und selbst in unmittelbaren Kontakt zu den Kunden zu treten. Dafür gibt es zwei mögliche Strategien. Die eine lautet Wettbewerb, also dem Kunden ein disruptives Angebot zu unterbreiten, die andere besteht darin, bestehende Unternehmen zu übernehmen und sie in ihre eigene Wertschöpfungskette zu integrieren. Das ist sozusagen der große Pokal, den es abzuholen gilt. Daher ist die Vermutung, dass es zu großen Übernahmen kommen kann, überhaupt nicht unrealistisch. Sie liegt vielmehr in der Logik des Systems.
Wie könnte der nächste Schritt von Google in der Verlagsbranche aussehen? Erwarten Sie auch hier Übernahmen?
Zum jetzigen Zeitpunkt würde sich für Google die Übernahme von Verlagen wohl noch nicht so lohnen wie die Strategie des Gratiszugriffs. Heute lohnt es sich für Google und seine Töchter wie etwa YouTube, das Urheberrecht so klein wie möglich zu halten und sich der Inhalte von Verlagen und Produzenten mehr oder weniger kostenlos zu bemächtigen. Wohin die Reise gehen könnte, kann man aktuell im Buchmarkt beobachten. Amazon befeuert seit einigen Monaten auf seinen Seiten ganz gezielt die Kindle-Ausgaben von Büchern. Das liegt sicher nicht daran, dass die Margen beim Kindle so umwerfend sind. Worum es geht, ist in eine monopolähnliche Situation zu kommen. Amazon macht vor, wie das klassische Dreiecksverhältnis Verlag-Händler-Konsument umgewandelt werden soll in ein Zweiermodell Händler-Kunde.
Amazon versucht, die Buchverlage als Wertschöpfungsstufe auszuhebeln. Droht das auch Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, oder ist das noch mal ein ganz anderes Spiel?
Zweifellos bemühen sich Aggregatoren, Verlage in Content-Uploader zu verwandeln, die ihre Inhalte auf Plattformen hochladen und sich auf die Konditionen dieser Plattformen einlassen. Ob Pinterest, Youtube et cetera damit durchkommen, ist aber noch lange nicht ausgemacht. Tatsächlich wird unsere Branche selbstbewusster und begreift: Wenn wir die direkte Kundenbeziehungen und die Preishoheit über unsere Produkte aus der Hand geben, verlieren wir einen wichtigen Teil unseres Geschäftsmodells. Es wäre daher strategisch ein unglaublicher Fehler, sich zum reinen Uploader degradieren zu lassen.
Der Journalismus entwickelt sich doch gerade in eine verrückte Richtung. In Redaktionskonferenzen geht es immer stärker um die Frage: Welche Geschichten müssen wir wie schreiben, damit sie auf Facebook funktionieren und uns Traffic auf unsere Homepage bringen? Man kann das smart finden, man kann darin aber auch eine Art Kapitulationserklärung gegenüber den großen US-Aggregatoren sehen. Wir sind auf dem Weg zu einem Facebook- und Google-optimierten Journalismus.
Was den Journalismus im Zweifel sicher nicht besser macht – eigentlich sollte man seine Texte ja im Sinne des Leserinteresses und eines guten Journalismus optimieren. Aber unabhängig davon, macht man mit jedem Upload auf Google oder auf Facebook diese Plattformen noch mächtiger und begibt sich noch mehr in deren Hand. Natürlich kommt man an Facebook nicht mehr vorbei, aber die oberste strategische Ausrichtung sollte doch immer sein, das Publikum auf seine eigene Website zu bringen und als Abonnent zu gewinnen. Das kann auch funktionieren, wie Beispiele wie Financial Times oder Wall Street Journal zeigen, die erfolgreiche Paid-Modelle etabliert haben. Ein Dilemma bleibt das trotzdem, nicht nur für Verlage. Schauen Sie sich an, was gerade in der Automobilindustrie geschieht. Die Navigationssysteme von Google und Apple sind besser als alles, was die Autoindustrie zu bieten hat. Lässt man sie in seine Autos, gibt man aber einen wichtigen Teil seiner Wertschöpfungskette aus der Hand. Die Produkte von Google und Apple fungieren so gesehen als trojanisches Pferd.
Sie unterscheiden in Ihrem Buch zwischen disruptiven und erhaltenden Innovationen. Ich finde, dass Sie viel zu stark auf das Prinzip Disruption setzen. Disruption bedeutet: Ich greife mein eigenes Geschäftsmodell frontal an. Erhaltende Innovation bedeutet: Ich versuche, meine Print- und Digitalprodukte so zu verbessern, dass sie weiter am Markt bestehen können. Ich habe manchmal den Eindruck, dass die Verlage zu leichtfertig ihr bestehendes Geschäftsmodell in Frage stellen – und damit den klassischen Journalismus insgesamt.
Das sehe ich völlig anders. Der Schwerpunkt lag in den vergangenen zehn Jahren sehr stark auf erhaltenden Innovationen. Mein Punkt ist nicht, dass ich Innovationen in Print, Websites oder Apps für unwichtig halte – natürlich nicht. Sie sind wichtig. Aber es gibt Nachholbedarf bei disruptiven Innovationen. Das Transformieren von Printinhalten in digitale Geschäftsmodelle hat meist nichts Disruptives. Lassen Sie mich das Prinzip am Beispiel der Musikindustrie verdeutlichen. Der Übergang von der Vinylschallplatte zur CD war nicht disruptiv, der von der CD zu Spotify dagegen schon. Statt 15 Euro für eine Platte auszugeben, hat der Konsument heute für eine Flatrate von 10 Euro pro Monat Zugriff auf weite Teile des Musik-Repertoires. Disruptive Innovation setzt immer auf einem dramatisch niedrigeren Preispunkt an. Übertragen auf unsere Branche würde das bedeuten, für eine Flatrate von 10 oder 15 Euro die Inhalte aller wichtigen Tageszeitungen zu bekommen. In den USA gibt es ein solches Projekt der größten Zeitschriftenverlage, Next Issue. Und bei uns? Gibt es ein Spotify für News? Gibt es ein Spotify für Magazine? Nein. Hierzulande existiert es keinen von Verlagen betriebenen Aggregator dieses Typs.
Und Sie sagen: So etwas sollte es aber geben.
Ich frage zunächst einmal: Gibt aus Sicht der Konsumenten einen Markt, für 10 oder 15 Euro alle wichtigen Tageszeitungen oder Auszüge zu bekommen? Die Antwort ist Ja, die Leser hätten sicherlich gern ein iTunes- beziehungsweise Flatrate-Modell für News. Doch die Verlage stecken in einem Dilemma: Wer ein Zeitungs-Abonnements heute für 30 Euro monatlich verkauft, tut sich schwer, bei einer Plattform mitzumachen, die für 10 Euro im Monat das komplette Angebot des Landes anbietet. Ich verstehe beide Seiten sehr gut. Was man aber sehen muss, ist: Disruptive Innovation bedeutet nicht einfach nur moderne Technik, disruptive Innovation bedeutet, einen völlig neuen, radikalen Preispunkt zu setzen. Ein News-Spotify wäre disruptiv. Ich sage nicht, dass Verlage das unbedingt machen sollen, ich sage nur, dass ein solches Angebot aus Sicht der Konsumenten attraktiv wäre. Und wenn das so ist, ist es nur eine Frage der Zeit, bis jemand ein solches Angebot auf den Markt bringt. Daher stellt sich Verlagen die Frage, ob es nicht sinnvoller ist, diese Disruption selbst voranzutreiben oder sie Dritten zu überlassen.
Insgesamt sind das ziemlich deprimierende Aussichten…
Das finde ich überhaupt nicht. Ich bin seit Anfang der 80er Jahre Journalist und habe noch nie eine so spannende und faszinierende Zeit erlebt wie jetzt. Es findet gerade eine kreative Explosion statt, es kommen jede Menge neue journalistische Angebote auf den Markt. Sehen Sie nach Frankreich, nach Spanien, nach Südamerika und vor allem natürlich in die USA. Für mich sind das regelrecht Gänsehaut-Momente, es passiert so viel Elektrisierendes, eigentlich könnten wir uns gar keine bessere Zeit wünschen. Wie bei jeder disruptiven Entwicklung kommt es nun aber auch auf die Gestaltung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen an. Ich bin ein entschiedener Verfechter einer liberalen Wirtschaftsordnung, aber Liberalität bedeutet für mich nicht einfach laisser faire. Ohne kluge Regulierung gibt es keine Freiheit. Am Beginn einer Debatte steht immer der intellektuelle Diskurs. Und dieser intellektuelle Diskurs hat gerade erst begonnen.
Der vielleicht einflussreichste, sicher aber inspirierendste Protagonist dieser Debatte war der FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher. Sein plötzlicher Tod im Juni dieses Jahres war ein Schock.
Ja, absolut. Frank Schirrmacher war ein großer Publizist mit enormer Weitsicht. Als sein Leser vermisse ich ihn, aber auch als Diskussionspartner. Was aber Mut macht, ist, dass die von Schirrmacher angestoßene Debatte längst keine reine Feuilleton-Debatte mehr ist, sondern im politischen Raum angekommen ist.
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