So hält Google Shopping seine Besucher auf der eigenen Seite



Das Shopping-Modul für Fernseher. Bild: Google

In den Kommentaren zu meinem Beitrag über Googles Bevorzugung des eigenen Preisvergleichs in der Suchergebnisliste findet eine Diskussion über eine interessante Fragestellung statt: Warum sollte Google seinen Preisvergleich in der Liste nicht bevorzugen dürfen? Schließlich handele es sich bei dem Modul doch nur um die Darstellung einer vertikalen Suche quer über alle Preisvergleicher. Es sei sehr kundenfreundlich, wenn man die wichtigsten Ergebnisse kompakt auf einen Blick geboten bekomme. Hier meine Gegenargumentation:

Suchmaschinen sind Algorithmen, die Inhalte von Drittseiten indexieren und sortiert nach vermuteter Relevanz in Ergebnislisten zusammenstellen. Auf diesen Ergebnislisten sind die einzelnen Treffer mit Links dargestellt, die zu den indexierten Originalseiten führen. Die Google-Gründer haben dieses Prinzip in ihren frühen Jahren immer als Stärke hervor gehoben. Es hieß, Google wolle den Nutzer nicht auf der Seite festhalten, sondern ihn schnell wieder ins Web hinaus schicken, wohl wissen, dass er oft wiederkommt, wenn das Leistung der Suchmaschine gut genug ist. Mit diesem Prinzip ist Google groß geworden. Damit hat es sich von den nutzerumklammernden Portalen unterschieden, zu denen sich andere Suchmaschinen damals entwickelt hatten.

Das Shopping-Modul führt zu weiteren Google-Seiten

Natürlich könnte das Shopping-Modul heute theoretisch ein Durchgangsbahnhof sein, der Suchergebnisse kompakt aufbereitet und den Nutzer sofort wieder in die große weite Webwelt hinaus schickt. Doch dies ist nicht der Fall. Das Shopping-Modul ist – so wie die meisten anderen Google One-Boxen auch – kein Suchelement, sondern ein Mini-Portal an der Auffahrt zu tiefer liegenden Google-Seiten. Der Nutzer wird so lange wie möglich bei Google festgehalten. Von blitzschneller Verlinkung zu Dritten kann nicht mehr die Rede sein. Google kommt mehr und mehr dort an, wo andere Such-Portale schon waren, bevor Google erfunden wurde.

Wie sieht der Klickweg des Besuchers aus? In der Suchergebnisliste erscheint das Shopping-Modul. Bei Kameras sieht es so aus:

Klickt man auf den oberen Link („Shopping-Ergebnisse für canon eos 600d“) erscheint eine Google-eigene Produktseite mit einer Übersicht der verschiedenen Angebotsformen und Gebinde dieser Kamera:

Wir sind noch immer bei Google und nicht wieder zurück im offenen Web. Dies könnte allerdings daran gelegen haben, dass wir auf den oberen, zusammenfassenden Link geklickt haben. Wählen wir den alternativen Weg. Gehen wir zurück zum Shopping-Modul und klicken einen der drei Produktlinks an („Canon EOS 600D – Digitalkamera – SLR“). Wiederum landen wir nicht im offenen Web, sondern ein weiteres Mal bei Google – diesmal auf der Shopliste für das einzelne ausgewählte Gebinde:

Ein Klick auf einen der aufgelisteten Shops führt sofort zu diesem Shop, wie bei jedem anderen Preisvergleicher auch. Wir befinden uns bei Google Shopping also in einer klassischen Preisvergleichsmaschine. Produkte und ihre Preise werden übersichtlich dargestellt und verhelfen uns so zu einem Marktüberblick. Wir können eine informierte Präferenzentscheidung treffen, bevor wir einen einzelnen Shop aufsuchen. Google Shopping unterscheidet sich hierin in nichts von jedem anderen Preisvergleicher.

Ins Auge sticht, dass Google Shopping den Nutzer eben nicht auf andere Preisvergleicher, sondern auf Shops zuführt. Google Shopping kann schon deswegen nicht als Vertical Search gelten, sondern muss vielmehr als eigene Preisvergleichsmaschine gewertet werden.

Bevor wir zu einem Shop gehen, können wir uns Erfahrungsberichte durchlesen. Dazu gibt es oben auf der Seite einen kleinen Link:

Klicken wir auf den Link, landen wir ein weiteres Mal bei Google, obwohl die Erfahrungsberichte fast ausschließlich von anderen Webseiten kopiert worden sind – übrigens in Längen von jeweils etwa 1.500 Zeichen, also weitaus mehr als bei den üblichen Snippets, die wir von Suchergebnislisten bei Universal Search oder Google News kennen:

Ob und in welchem Umfang Google die Rechte für diese extrem langen Ausschnitte einholt, kann ich nicht beurteilen. Tatsache aber ist, dass wir uns immer noch auf einer Google-Seite befinden und nicht zu einem Dritten weitergeleitet wurden. Dorthin kommen wir erst über einen kleinen Link ganz am Ende der langen Auszüge aus den Erfahrungsberichten. Vergrößert sieht der kleine Link so aus:

Erst jetzt verlassen wir Google und landen bei einem Dritten.

Fazit: Das Shopping-Modul ist ein direkter Konkurrent

Wir sehen, dass das Shopping-Modul von der Suchergebnisliste zu einem vollwertigen Google-Preisvergleich führt, der im direkten Wettbewerb zu allen anderen Preisvergleichern steht. Das Shopping-Modul funktioniert nicht als kompakte Vertikal-Suche, sondern bewirbt Googles Produkt im Markt für Preisvergleich. Allerdings wird dieses Modul von Google in seiner Suchergebnisliste gleich auf doppelte Weise stark bevorzugt: Es steht immer über allen anderen Preisvergleichern, und es ist immer viel auffälliger gestaltet und mindestens doppelt so groß angelegt wie die Links aller anderen Wettbewerber. Diesen Wettbewerbern stehen diese besonderen Promotion-Möglichkeiten nie zur Verfügung.

Deswegen kann man mit Fug und Recht feststellen, dass Google seinen eigenen Preisvergleich in den Ergebnislisten gegenüber den Wettbewerbern bevorzugt. Google tut das aus seiner Stellung als Marktbeherrscher des Markts für Suchmaschinen heraus. Durch seinen selbst erarbeiteten Marktanteil von rund 90 Prozent auf dem Markt für Suchmaschinen hat Google Suche einen technischen und wirtschaftlichen Vorsprung, der wirksame Konkurrenz unwahrscheinlich bis unmöglich macht.

Mangels gleich guter konkurrierender Suchmaschinen ist die Produktauswahl der Konsumenten eingeschränkt. Sie haben aufgrund dieser Marktmacht wenig Möglichkeiten, die Bevorzugung Google-eigener Produkte und damit der Verfälschung von Suchrelevanz durch Anklicken anderer gleich guter Suchmaschinen abzustrafen. Dadurch sind normale Marktmechanismen entscheidend geschwächt. Google sollte deshalb darauf verzichten, eigene Produkte in den Suchergebnislisten systematisch über alle Wettbewerber zu stellen. Stattdessen sollten Google-Produkte bei der Suche denselben Relevanzkriterien unterworfen werden wie die aller Wettbewerber auch.

Nachtrag: In den Kommentaren wurde die Frage nach Quellenangaben zu den Anteilen von Google auf dem Markt für Suchmaschinen gestellt. Aktuelle und historische Marktdaten finden sich bei WebHits. Folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Marktanteile in Deutschland:



 

15 Kommentare

 
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  3. Philipp R.

    Interessantes Thema, bitte mehr von solchen Aufklärungsartikeln! Wie wäre es zum Beispiel mit:

    - Todgeklickt: Wie Verlagsangebote durch sinnfreie Klickstrecken die IVW Messung beeinflussen (Untertitel: Reich werden mit TKP-Werbung)
    - Neue beste Freunde – die Facebook-Like-PayWall von focus.de
    - Republishing – so spammen Focus & Friends bei GoogleNews

     
     
  4. Alexander Rau

    Wo genau ist jetzt das Problem? Das Google eine enorme Macht zu haben scheint? Das Google es wagt auf eigene Dienste zu verweisen?

    Letzten Endes entscheidet jeder Nutzer selbst über die Macht, die er einem Portal zukommen lässt, in dem er es entweder benutzt, oder eben nicht.

    Bei ihrem Text wirkt es allerdings so, also sei der Nutzer geistig nicht befähigt sich Kraft seines eigenen Willens den Dienstleister / das Portal seiner Wahl zu suchen, weil die Google Shopping Ergebnisse [..] immer über allen anderen Preisvergleichern, und [] immer viel auffälliger gestaltet und mindestens doppelt so groß angelegt [sind] wie die Links aller anderen Wettbewerber .

    Ich empfinde diesen Beitrag als an den Haaren herbeigezogen, da auch schon der Titel nicht zutrifft. Denn genau genommen landet man nach genau 2 Klicks bei billigsten Shop für genau das gesuchte Produkt und man kann happy sein, seine Zeit nicht mit falsch interpretierten Suchanfragen bei anderen Dienstleistern verbracht zu haben.

     
     
  5. @Peer ich gehe mal davon aus, dass Keese den Suchmaschinenenmarkt meint.

    Justus Haucap, der Vorsitzende der Monopolkommission und Berater der Bundesregierung in Fragen der Wettbewerbspolitik und Regulierung, sieht allerdings den Verbraucher im Vordergrund.

    “Aus Sicht des Kartellrechts steht letztendlich der Verbraucher im Vordergrund.”, sagt Haucap im Interview mit Irights

    Insofern stellt sich für mich die Frage, inwiefern eine Bevorzugung von Eigenmarken kartelltechnisch relevant ist, wenn die Preisbildung für den Verbraucher bei Null liegt?

     
     
  6. Peer

    Interessant mit welchen Grundannahmen sie arbeiten:

    “Die Suchmaschine kann und soll ja nach Relevanz sortieren”. Steht wo, im Grundgesetz für Suchmaschinen? Das bestimmen ja wohl nicht Sie.

    “95% Marktbeherrschung”. Was ist das, und was sind 1% Marktbeherrschung? Sprechen Sie von Marktanteil? Wo haben Sie diese Werte her und von welchem Markt sprechen Sie, dem Werbemarkt, dem Online-Werbemarkt, dem Markt für Suchmaschinen?

    Waren Sie nicht früher Journalist, ich hoffe, da haben sie sauberer gearbeitet.

     
     
    • Christoph Keese

      Relevanz-Sortierung: Sagt Google selber. Zum Beispiel am Montag bei der Anhörung im Bundestag.

      Marktanteil: Rund 90 Prozent im Markt für Suchmaschinen. Quellenangabe und Grafik als Nachtrag unten im Text eingefügt.

      Beitrag ist gründlich recherchiert. Bitte melden, wenn Sie einen Sachfehler finden.

       
       
      • Stefan

        Google und Sie scheinen unterschiedliche Ansichten zu haben, was relevant ist. Warum sollte Google Ihre Definition von Relevanz übernehmen? Es scheint mir eher eine Non-Market-Strategy von Ihnen zu sein, etwas das Springer damals beim Thema Post/Pin sehr laut kritisiert hat.
        Zum Thema Recherche. Im Artikel haben Sie die “95% Marktbeherrschung [sic]“, die “Peer” angemerkt hat, geändert, ohne im Nachtrag darauf hinzuweisen, das macht man eigentlich nicht. Jetzt sprechen Sie von rund 90%. Der von Ihnen angefügte Link zeigt 84% Marktanteil. 84% sind also rund rund 90%. Das nennen Sie “gründlich recherchiert”?

         
         
        • Christoph Keese

          Marktanteile: Ich habe die Zahl auf “rund 90%” geändert, da die Angaben von Quelle zu Quelle schwanken. Selbst die beiden Grafiken bei Webhits weisen leichte Unterschiede aus. Die rechte Grafik der historischen Marktanteilsentwicklung weist knapp 90 Prozent aus: http://www.webhits.de/artwork/ws_engines_historical_druck.png

          Relevanz: Dass Googles Produkt immer an erster Stelle steht, ist aus Ihrer Sicht also das Ergebnis unterschiedlicher Definition von Relevanz? Diese Definition von Relevanz würde ich gern einmal erfahren. Marissa Mayer hat ihren Relevanz-Begriff in dem Video ja sehr deutlich zum Ausdruck gebracht. Sinngemäß: “Wir hatten die ganze Arbeit, deswegen stehen wir auf Platz 1. Alle anderen folgen dahinter.” Damit ist wirklich eindeutig beschrieben, nach welchen Regeln die Sortierung funktioniert. Lassen Sie uns also bitte nicht über Begriffsdefinition von “Relevanz” debattieren, sondern darüber, ob es fair ist, den eigenen Relevanzmechanismus auszuhebeln.

           
           
  7.  
    • Christoph Keese

      Der Vergleich ist unpassend. BILD erklärt Volksprodukte nicht zur Nachricht und druckt sie nicht als Schlagzeile auf Seite 1. Das wäre das Äquivalent zur Bevorzugung eigener Produkte in der Suchmaschinenergebnisliste.
      Wenn Supermarktketten 95% Marktbeherrschung aufwiesen, dürften sie ihre Eigenmarken auch nicht besser platzieren als alle anderen Produkte.

       
       
  8. Christoph Keese

    Die Suchmaschine kann und soll ja nach Relevanz sortieren. Zwielichtig bekommt dann niedrige Relevanz. Das ist die Aufgabe einer Suchmaschine. Aber nicht, ihre eigenen Gegenprodukte ganz nach oben zu schieben. Das führt eine Suchmaschine doch ad adsurdum.

     
     
  9. “Preisvergleichsmaschinen” sind halt keine Web-Suchmaschinen, sondern deren natürlicher Feind.

    Wenn man überlegt, wie viel Aufwand Google treiben muss, um dem SEO-Spam-Wahn der mitunter zwielichtigen Preisvergleichsbranche innerhalb der Web-Suche Herr zu werden, bin ich um jede Alternative bei Google dankbar, die mir diese Treffer solange vom Hals hält, bis ich sie tatsächlich brauche.

     
     

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