Wie Google seinen Preisvergleich in Suchergebnislisten bevorzugt



Bei der Europäischen Kommission in Brüssel sind zahlreiche Beschwerden gegen Google anhängig. Es geht um den Vorwurf des Missbrauchs einer beherrschenden Stellung auf dem Markt für Suchmaschinen zur Steigerung des Erfolgs auf anderen Märkten. Der Fall ist komplex; er soll hier nicht ausgebreitet werden. Aber ich möchte an einem Beispiel zeigen, woran sich die Kritik entzündet. Ausgewählt habe ich den Preisvergleich, da aus dieser Branche viel Kritik an die Kommission heran getragen worden ist. (Hinweis: Mein Arbeitgeber betreibt mit seiner Beteiligung Idealo einen Preisvergleichsdienst und unterstützt die Beschwerde von VDZ und BDZV.)

Zu Testzwecken geben wir bei Google „Canon EOS 600d“ ein – das ist ein beliebtes Produkt und eine häufige Suchabfrage:

Es erscheint die Suchergebnisliste. Hier der erste Viewport meines 27-Zoll iMac. Farblich unterlegt sind die Zonen, die für normale Suchergebnisse nicht zur Verfügung stehen. Auch das Google Shopping-Modul steht außerhalb der normalen Suche, da seine Platzierung fest programmiert ist und nicht das Ergebnis einer Bewertung nach Relevanzkriterien wiedergibt:

Bei kleineren Schirmen wie einem MacBook Air reicht der erste Viewport nur bis zur Mitte des Amazon-Links. Im ersten Viewport sind damit gerade einmal anderthalb normale Suchergebnisse zu sehen. Den Rest füllt Google mit Anzeigen und nicht gekennzeichneter Promotion für eigene Produkte wie Shopping auf. Von seinen Anfängen als reine Suchmaschine hat sich Google weit entfernt. Im ersten Viewport hat es sich zu einer Plattform für Werbung und Selbstvermarktung entwickelt. Die eigentliche Suche tritt erkennbar in den Hintergrund. Dadurch sinkt die Chance aller anderen Marktteilnehmer, im alles entscheidenden ersten Viewport sichtbar zu sein:

Google Shopping erscheint nicht nur manchmal ganz weit oben auf der Liste, sondern immer. Man kann das leicht selbst ausprobieren. Offensichtlich hat Google seinem Produkt Shopping einen festen Platz oben auf der Liste programmiert, um ihm einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz der anderen Preisvergleicher zu verschaffen. Ähnlich wie hier sieht die Spitze des Mittelblocks der Seite immer aus, wenn man ein Suchwort mit Bezug zu einem marktgängigen Produkt eingetippt hat:

Erst hinter Google Shopping erscheinen andere Angebote. Alle anderen Preisvergleicher liegen immer hinter Google Shopping:

Den Kritikern geht es nicht darum, dass ihr eigenes Ranking schwankt – das ist normal. Sie wissen, dass man mal oben, mal weiter unten steht. Ihnen geht es allein um die Tatsache, dass Google Shopping immer über allen Wettbewerbern erscheint. Darf ein Marktbeherrscher seine Stellung nutzen, um eigenen Produkten auf anderen Märkten Vorteile zu verschaffen? Darum geht es bei dem Brüsseler Verfahren. Überall, wo Google Shopping fest auf den oberen Plätzen auftaucht, sind seine Marktanteile stark gestiegen. Google ist zum Wettbewerber der Seiten geworden, die es früher nur aggregiert hat.

Hinzu kommt, dass die Gestaltung des Shopping-Moduls Google einen weiteren unfairen Vorteil verschafft. Es enthält ein Foto oder mehrere Fotos sowie mehrere Links. Ein typisches Beispiel für die Gestaltung sieht so aus:

Bei der Suche nach Fernsehern nimmt das Modul beispielsweise folgende Gestalt an:

Module wie diese fallen deutlich stärker ins Auge als die Suchmaschinen-Treffer aller Wettbewerber, die immer so oder ähnlich aussehen:

Google bietet die auffällige Gestaltung seinen Wettbewerbern nicht an. Nur Shops dürfen Fotos einbauen, Preisvergleicher nicht. Damit wird die Konkurrenz auf Abstand gehalten. Google beherrscht den deutschen Markt für Websuche absolut. Wer weit über 90 Prozent Marktanteil hält, sollte diese Stellung nicht ausnutzen, um sich Vorteile auf anderen Märkten zu verschaffen.

In den Richtlinien für Webmaster erteilt Google Hinweise, wie Website-Betreiber sich verhalten sollten. Dort steht auch folgender Tipp:

Vermeiden Sie Tricks, die das Suchmaschinen-Ranking verbessern sollen. Beachten Sie die folgende Regel: Sie sollten kein schlechtes Gefühl haben, wenn Sie den Inhabern einer konkurrierenden Website Ihre Vorgehensweise erklären müssten.

Man würde sich wünschen, dass Google diesen Ratschlag selbst beherzigt.

(Die hier geäußerte Meinung ist wie alles in diesem Blog meine private und nicht notwendigerweise die von Axel Springer oder Idealo.)



 

49 Kommentare

 
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  35. Ich kann den Kummer der Preisvergleiche verstehen, dennoch muss man sich fragen was das beste Ergebnis für den Suchenden ist?

    Googeln, auf einen Preisvergleich klicken um dann erst zum Shop zu kommen. Oder direkt googeln und zum Shop durchklicken?

     
     
    • Christoph Keese

      Das zentrale Versprechen von Google Search an die Nutzer lautet: Wir finden, was du suchst, und sortieren die Ergebnisse nach Relevanz. Mit diesem Versprechen hat Google sich seinen hohen Marktanteil erarbeitet. Aufbauend auf diesem Erfolg hat Google Search jedoch einen ständig wachsenden Anteil seiner Seite einer anderen Funktion gewidmet: Zugangsportal für andere Leistungen des Google-Konzerns sowie Werbung. Der Raum, der für das eigentliche Produktversprechen von Google Search übrig bleibt, hat ihm Laufe dieses Prozesses abgenommen. Diese Entwicklung ist so lange legitim, wie sie dem Nutzer kenntlich gemacht wird. Bei Werbung ist das der Fall: Sie ist optisch leicht erkennbar von den Ergebnissen der Suche getrennt. Dies trifft jedoch nicht auf das Shopping-Modul zu. Es steht mitten in den Suchergebnissen und enthält keinen Hinweis darauf, dass es nicht das Resultat einer Sortierung nach Relevanz ist. Der Nutzer hält Google Shopping deswegen zwangsläufig für den relevantesten Preisvergleich. Damit wird er aber in die Irre geführt. Das Shopping-Modul steht nicht über allen anderen Preisvergleichern, weil Google Shopping relevanter wäre, sondern weil die Platzierung des Moduls fest programmiert ist und vom normalen Algorithmus ausgenommen wird.

       
       
  36. @Hans

    Dem stimme ich weitesgehend solange zu, bis Google anfangen wird Google Shopping Ergebnisse kostenpflichtig zu machen. Und das wird meiner Meinung nach geschehen.

     
     
  37. Hanz

    Ich versteh die Problematik nicht… Google aggregiert schon immer Daten. Nun auch Produktdaten und das erfolgreich in Form von Google Shopping. Wie sie ihre Ergebnisse darstellen ist doch ganz allein die Entscheidung von Google. Oder will man hier Google auf Rankings verklagen? Audi platziert doch auch Audi Fußmatten in ihren Autos und kein anderer klagt darauf, seine Fußmatten in einem Audi unterzubringen. Letzten Endes werden die Preisvergleiche auch aussterben. Wo liegt dort der Mehrwert? Wenn ich mir das Geschäftsmodell anschaue: SEO Traffic generieren (Was ja anscheinend nicht mehr so funktioniert) + AdWords Arbitrage. Also im Prinzip kostenloser Traffic + Traffic für 0,10€ CPC von Google kaufen und den Internetshops dann für 0,25€ CPC unterjubeln.
    Da wäre ich doch mal lieber ganz froh, das Google dieses Geschäftsmodell nicht ganz aus den Ergebnisse schmeißt, denn der Mehrwert für den Nutzer ist im Vergleich zu Google Shopping nicht gegeben und Shops werden zur Kasse gebeten obwohl sie auch kostenlos an einem Preisvergleich teilnehmen können. Letzten Endes also ein Dienst ohne jeglichen USP > keine Zukunft. Beste Grüße, Hanz

     
     
    • Christoph Keese

      Ich würde Ihnen zustimmen, wenn Google nicht ein Beinahe-Monopol auf dem Suchmarkt hätte. Mit rund 95% Marktanteil bestimmt Google faktisch, was gefunden wird und was nicht. Eine derartige Marktmacht ist nur zu rechtfertigen, wenn sie mit fairem, verantwortungsbewussten Verhalten verbunden wird. Das Wettbewerbsrecht sieht deswegen vor, dass für Marktbeherrscher andere Regeln gelten als für andere Unternehmen. Audi ist kein Marktbeherrscher – deswegen hinkt der Vergleich zu Google. Man sollte die Beherrschung des einen Marktes (Suche) nicht dafür nutzen, sich damit einen Vorteil auf einem anderen Markt (Preisvergleich) zu verschaffen. Wenn es in Deutschland nur noch eine Supermarktkette gäbe und ansonsten nur ein paar vereinzelte Tante-Emma-Läden, dann dürfte man von dieser Kette mit Recht erwarten, dass sie Nutella, Haribo, Kellogs und Persil nicht auf die Bückfläche abschiebt, während die Eigenmarken immer die komplette Fläche in Griff- und Augenhöhe belegen. Im Handel würde ein solches Verhalten einen Aufschrei der Konsumenten auslösen. Es läge Marktversagen vor und es wäre Aufgabe der Wettbewerbsbehörden und Gerichte, funktionierende Märkte wieder herzustellen.

       
       
      • TecoScr

        Wenn ich Sie richtig verstanden habe, Herr Keese, soll Google dazu verpflichtet werden, die Ergebnisse des eigenen “Google Shopping” nie (oder nicht immer?) über den Ergebnissen der konkurrierenden Preisvergleichsmaschinen anzeigen, damit mehr Nutzer von Google weg auf diese Seiten gelenkt werden.

        Warum aber sollte das im Interesse des Nutzers sein? Halten Sie es nicht für denkbar, dass jemand, der mit dem Kaufwunsch nach einer “Canon EOS 600d” auf Google sucht, nicht rein zufällig sondern aus persönlicher Präferenz genau diese Suchmaschine gewählt hat? Was hindert ihn daran, von vornherein bei Idealo und Co. nach einem Online-Shop für die Kamera zu suchen (sollte er diese Suchmaschinen präferieren), statt den “Umweg” über Google zu gehen?

        Mit rund 95% Marktanteil bestimmt Google faktisch, was gefunden wird und was nicht. Eine derartige Marktmacht ist nur zu rechtfertigen, wenn sie mit fairem, verantwortungsbewussten Verhalten verbunden wird.

        Ein Marktanteil (und die damit verbundene Marktmacht) in egal welcher Höhe muss nicht “gerechtfertigt” werden, es sei denn er wurde illegal (durch Kartelle, etc.) erlangt. Die Politik hat auch nicht per se einzuschreiten, wenn Mono- oder Oligopole vorliegen. Sie ist lediglich dazu angehalten, den betreffenden Markt “bestreitbar” zu halten. Beim Suchmaschinenmarkt ist das weitestgehend der Fall. Es braucht nur den berühmten “einen Klick” des einzelnen Users, dann ist Google sein Quasimonopol wieder los.

         
         
        • Christoph Keese

          Der Vorschlag lautet, dass Google das Shopping-Modul denselben Kriterien unterwirft wie alle anderen Treffer, die in der Suchergebnisliste erscheinen.

          Nichts hindert den Nutzer daran, direkt auf andere Preisvergleicher zu gehen. Viele Nutzer nehmen aber eine Suchmaschine in Anspruch, um einen Überblick zu erhalten. Suchmaschinen sollten faire, für alle Anbieter gleiche Kriterien verwenden. Falls Google das nicht möchte, steht es Google frei, seinen Dienst in “Portal” umzubenennen und nicht mehr öffentlich damit zu werben, es handele sich um eine Suchmaschine.

          Der Aufbau starker Marktstellungen bis hin zum Monopol ist nicht verboten, sondern ausdrücklich erlaubt. Verboten ist der Missbrauch marktherrschender Stellungen.

          Von einem Einschreiten der Politik war nicht die Rede. Die Beschwerden werden vor der EU-Kommissionen in ihrer Funktion als europäischer Kartellbehörde geführt. Sie liegen bei der DG Competition als zuständiger Generaldirektion. Mithin geht es um Rechtsanwendung, nicht Rechtsschöpfung.

          Dass Ihr “one click away”-Argument gerade bei durch Netzwerkeffekte entstandenen Quasi-Monopolen nicht trägt, liegt auf der Hand. Der User kehrt eben deswegen immer wieder zum Monopolisten zurück, weil dessen Akkumulation von Information und Marktmacht den üblichen Marktmechanismus außer Kraft setzt.

           
           
          • TecoScr

            Der Vorschlag lautet, dass Google das Shopping-Modul denselben Kriterien unterwirft wie alle anderen Treffer, die in der Suchergebnisliste erscheinen.

            Darauf wird Google nicht eingehen wollen. Warum auch? Google Products ist eher ein Feature innerhalb der Google Suche als ein externer, eigener Service. Wie auch Google Video, Image oder News.

            Dass Ihr “one click away”-Argument gerade bei durch Netzwerkeffekte entstandenen Quasi-Monopolen nicht trägt, liegt auf der Hand. Der User kehrt eben deswegen immer wieder zum Monopolisten zurück, weil dessen Akkumulation von Information und Marktmacht den üblichen Marktmechanismus außer Kraft setzt.

            Netzwerkeffekte (im ökonomischen Sinn) gibt es bei der Google Suche überhaupt nicht. Es gibt sie bei Facebook, wo der Hauptnutzen der Seite in dem Freundesnetzwerk besteht, das ebenfalls dort ist. So etwas erzeugt einen Lock-in, weil man sein Freundesnetzwerk nicht zum nächsten Anbieter mitnehmen kann, und befördert ein natürliches Monopol, weil das größere Netzwerk immer das attraktivere für den noch ungebundenen Kunden ist.

            Wo aber gibt es sowas bei der Google Suche? Für den einzelnen Nutzer ist es völlig unerheblich, wie viele andere außer ihm den Service benutzen. Selbst wenn man ihren Punkt nur auf das Lock-In bezieht, wie etwa bei eBay oder Amazon, wo man sich eine Reputation als Käufer/Verkäufer aufbaut, die man nicht einfach zum nächsten Anbieter mitnehmen kann, findet sich soetwas bei Google überhaupt nicht. Allenfalls die Google Plus und Google Mail Konten könnten man darunter fassen, aber die muss man nicht nutzen, wenn man nur suchen möchte.

            Allenfalls gibt es, wie in fast allen Industriezweigen, Skalenerträge, weil die (Quasi)Fixkosten für den Aufbau des Serverparks sehr hoch, die variablen Kosten für die Bearbeitung eines einzelnen Suchvorgangs aber sehr gering sind.

            Insofern bleibe ich dabei: auf dem Suchmaschinenmarkt ist der Konkurrent (für den Nutzer) nur einen Klick entfernt. Man kann sich ja auch einfach mal überlegen, wieviele Google-Nutzer augenblicklich bei Bing oder Yahoo suchen würden, wenn Google 1 Cent pro Suchvorgang berechnen würde. Es wären vermutlich fast 100%.

               
             
             

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